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      一篇長文,帶你讀懂抖音營銷的全部門道


                    2019.3.29   AD廣告商城 www.litpi.icu


全民抖音模式開啟!抖音,當前火爆的短視頻APP,早已成為品牌營銷推廣的主流渠道。想要在抖音上打造爆款,品牌需要了解熟悉抖音營銷的門道。對此,微播易特別做了一篇抖音營銷的長文分析,幫助廣告主搶占先機,贏在抖音!

  本文整體思路框架:

一、當前整個營銷市場中,視頻發展的整體趨勢走向如何?短視頻具有何種優勢?抖音作為短視頻主流平臺具有哪些營銷價值?抖音平臺是如何定位的?

二、抖音作為爆款孵化器,在營銷效果、表達方式、內容形式、傳播方式、關系積累、技術迭代、消費場景等方面是如何進階變化的?抖音打造的品效合一的營銷閉環如何體現?其三域合一的營銷體系又是如何分布的?

三、抖音有哪些重要的營銷產品?面對當前多元化的市場需求,廣告主該如何玩轉抖音,哪些抖音營銷玩法能快速曝光品牌、提升品牌口碑、帶動銷售轉化?

四、基于微播易交易平臺數據,行業客戶投放需求占比是如何分布的?抖音熱門投放資源有哪些類型?從傳播力、性價比、平臺契合度等方面綜合來看,哪些優質抖音資源值得廣告主投放?

   一、抖音營銷價值及平臺定位

可靠數據顯示,全局形勢下,視頻營銷的效果不可低估,短視頻使用時長翻倍,抖音脫穎而出的優勢除了平臺定位還有用戶的獨特價值。

   1、2019視頻營銷發展趨勢:視頻轉發量是圖文的12倍

當前,整個營銷市場中視頻營銷的占比逐漸加重,且營銷效果透明可見,大量數據表明,營銷方法中的視頻營銷普遍具有重要價值。

根據德外5號對外報道顯示,每天約有50億條視頻在Youtube平臺上播放,Facebook上的視頻觀看時長每天可達1億小時,90%的受眾表示產品相關視頻在他們做決策時很有幫助。同時,86%的數字營銷者采用視頻內容營銷,世界范圍內有52%的營銷專家表示視頻是轉換率最突出的內容類型,社交媒體視頻引起的轉發是文字圖片內容引起轉發的12倍。

綜合數據來看,視頻營銷占據著顯著優勢,不止播放量驚人,營銷轉化效果也極具爆發性。

   2、短視頻營銷優勢可見:短視頻逆勢上揚,重塑用戶注意力結構

根據公開資料顯示,2018年9月,中國互聯網二級細分熱門行業總使用時長占比中,短視頻較往年同期增長2倍。

與此同時,憑借全球月活5億,日活2億,日均視頻播放量200億的抖音,已經成為短視頻平臺領域的最大贏家。智能分發、智能驅動、多元運維、美好體驗、原生沉浸式的營銷形式,更讓抖音成為短視頻營銷的主流陣地。

   3、抖音平臺定位:記錄美好生活的視頻社交平臺

抖音是一個旨在幫助大眾用戶表達自我,記錄美好生活的短視頻分享平臺。應用人工智能技術為用戶創造豐富多樣的玩法,讓用戶在生活中輕松快速產出優質短視頻。抖音是優質內容傳播的大眾平臺,是內容社交發生的交流平臺,是興趣消費轉化的營銷平臺。


  4、抖音用戶獨特價值及畫像:活躍度高,覆蓋全年齡段的用戶群

在用戶價值層面,抖音用戶普遍具有高活躍、高占比、高粘性的獨特價值。


在用戶畫像層面,抖音覆蓋全年齡段、女性、一二線超50%等關鍵詞。

   

   二、抖音進階變化及營銷體系

隨著用戶體量的增加和底層數據獲取的改變,抖音作為爆款孵化器,在營銷效果、表達方式、內容形式、傳播方式、關系積累、技術迭代、消費場景等方面發生了一系列的進階變化。

   1、抖音進階變化:效果、表達、內容、技術、消費等方面的全面突破

營銷效果進化:更短的營銷鏈路,更直接的營銷效果

與傳統平臺的品牌營銷路徑,從“注意-興趣-欲望-行動”的營銷效果相比,抖音平臺則更為直接,由觸達直接引發行動的轉化。

  表達方式進化:豎屏廣告形式帶來巨大沖擊力

根據調查顯示,94%的用戶會使用豎屏模式觀看手機。一方面,豎屏能讓小屏變大屏,內容的展示面積擴大3.16倍,用戶沉浸感更加強烈;另一方面,豎屏廣告直接縮短了品牌與用戶的溝通路徑,用戶豎屏觀看廣告,不僅可以直接點贊+評論+分享,而且有助于啟發用戶參與二次創作。

根據Snapchat的廣告數據顯示,全屏豎屏視頻廣告的播放完成率比橫屏視頻廣告高9倍,視覺注意力高2倍。同時,豎屏廣告點擊率比橫版高1.44倍,互動效果提升41%。

抖音是真正意義上的豎屏信息流廣告的開拓者,具有有效播放、沉浸互動、長效積累等突出優勢。

   內容形式進化:更多元、更立體,讓交互一觸即發

抖音內容形態涵蓋了旅行、美食、創意、時尚、萌娃、美食、化妝等多元化內容。


   傳播方式進化:優質內容協同粉絲互動加磅傳播

抖音是通過粉絲行為+用戶互動來共同決策傳播走向。


   關系積累進化:抖音是群體參與口碑爆發地

以抖音話題挑戰賽為代表的抖音活動,很容易帶動UGC用戶的廣泛參與,爆發性強,互動性強,播放量超預期。群體參與,引發自來水式傳播,炸裂口碑。


   技術進化:全新交互玩法,激發用戶創作,引發全民參與

抖音支持多維技術玩法,包括人臉識別、指尖識別、肢體識別、表情識別、身體變形、分屏、背景分割、美妝、染發等,同時還可以通過全民共創的豐富效果展現,如鏡像效果、背景分割效果、換頭效果、背景切換+美妝效果等,激發用戶自發創作。

消費場景進化:帶動更多場景功能革新

抖音的消費場景跳出了單一的場景營銷模式,從內容消費、主動探索、深入互動等方面都更加豐富化。


   2、抖音營銷體系:打破三域流量壁壘,實現品效合一

抖音營銷的目的在于在流量層,打破商域流量、公域流量、私域流量三者之間的壁壘,構建品效合一的營銷閉環。


   三、抖音重點營銷產品及玩法

   1、以原生創制為中心,依托于抖音自有的營銷產品內容

以原生創制為核心,依托于抖音自有的營銷產品內容,輸出與品牌高契合度的原生內容,深入各行業,賦能品牌營銷,最大限度覆蓋目標人群。抖音重點的營銷產品包括了原生創制、購物車、挑戰賽、貼紙、音樂、LINK計劃、Dou+、POI等。


    原生創制:流量+達人組合出擊共建內容生態

 原生創制是KOL以一個核心創意主題為發散點,借助多種創意、多種表達、多種場景、多種情感等展現不同的營銷創意,是抖音特色的原創內容類型玩法。微播易總結了九大原生創制的玩法,主要包括種草拔草、開箱測評、才藝表演、情景短劇、脫口秀、動畫、街訪、顏值、文字等。


  其中,種草拔草是指同一個視頻內,博主介紹一個或一類物品,以擊中用戶對商品動心。其特點包括推薦場景和KOL屬性較為明顯,KOL具備較強的帶貨能力。

開箱評測,KOL收到物品后拆包的完整記錄。比如視頻中KOL擺出多種同類型商品,對比其具體的功能等參數。可僅開箱,也可獨立做評測。

才藝表演涵蓋各種才藝秀,比如特殊技能、表情、動作、音樂舞蹈等方面的演繹展示。

情景短劇,有相對固定的場景、人物,借助生活中常見的場景及道具,創意創作帶有故事情節的劇情,或搞笑或催人淚下。

脫口秀與表演相互補,擁有相對固定場景和人物,比如單人的演講、節目中的節選等。

動畫,以動漫形象發表觀點,進行創意創作。

街訪,根據定義的話題隨機對路人進行提問采訪,以觀察路人的反應,記錄答案。

顏值,多為高顏值的小哥哥或小姐姐出鏡來吸引用戶停留觀看。

文字,包含好物清單等視頻內容的文字呈現,無需真人出鏡,只需要固定的圖文輪流切換。

   挑戰賽:引爆營銷大能量

抖音挑戰賽,是品牌官方發起話題挑戰,抖音官方將挑戰賽活動智能推送至用戶,用戶根據視頻統一要求或動作完成參與挑戰,形成全民共創的局面。

挑戰賽主要包括品牌挑戰賽、超級挑戰賽及區域挑戰賽。其中品牌挑戰賽是經典的挑戰賽互動玩法,性價比更高。而超級挑戰賽則具有多種不同形式的互動玩法。區域挑戰賽是區域定向資源鎖定目標用戶,是一種傳播更加精準高效的挑戰賽形式。

截止2018年10月30日,抖音商業化挑戰賽參與品牌數已經達到163家,挑戰賽場次達201場,其中區域挑戰賽達到52場,總參與人數達到2000萬人,總播放量達879億次。


   購物車:聯動多維資源創建抖音電商新場景

抖音購物車功能的開通為廣告主、商家提供了一個新的千萬級的流量入口。

 

貼紙:貼紙趣味互動激發用戶使用興趣

抖音貼紙在AI技術的加持下,比如手勢識別、分三屏、面部識別、3D技術、表情識別等技術,產生了海量趣味的貼紙,并支持多種效果的實現。貼紙是跨越圈層,跨越年齡性別的全民參與型的內容,使用率高,互動性強。


   音樂:品牌+音樂創作行為,共創熱點發酵傳播

抖音是最具音樂基因的平臺。品牌通過音樂+短視頻的方式,以軟植入的方式定制專屬音樂,邀請達人使用該音樂拍攝短視頻,快速聚攏目標用戶,傳播至全網。


   LINK計劃:內容流量與商業場景緊密關聯,打造適合商家的場景

Link是基于人工智能精準匹配的內容標簽,可以讓 75% 的自然內容流量與商業落地場景聯系起來,實現內容商業化。


    Dou+:內容加熱裂變分發

 抖音“DOU+”功能,是對視頻內容進行流量賦能的營銷加熱利器,通過將視頻推薦給精準的人群,來提高視頻的播放量。

   抖店:線下商家獲客的營銷利器,打通線上線下實現場景轉化

抖店是抖音為本地門店類客戶推出的區域化營銷管理工具,是線下商家獲客的營銷利器,旨在通過本地POI、本地加熱及本地資源掌握,幫助品牌打造區域化極具創新性的商業活動。


    2、基于不同的營銷需求,策略性選擇不同的內容玩法

面對市場多元化的營銷需求,微播易特別為廣告主定制了包括原生創制和微原創在內的兩種不同的內容玩法解決方案,其中原生創制專為廣告主定制化解決營銷問題,微原創則主要為廣告主打造高效快速的營銷效果。

微原創內容玩法主要包括挑戰賽引爆器、KOL二次創作、好物安利、短視頻內容植入、種草類玩法(開箱種草、穿搭種草、試吃種草、試玩種草等)、種草清單(抖好貨)等。

基于不同的營銷需求,品牌可以策略性選擇不同的內容玩法。比如,針對新品上市、品牌活動等急需大量曝光的營銷需求,可以重點考慮挑戰賽引爆器、KOL二次創作等玩法。針對口碑打造等需要強化提升口碑類的營銷需求,則可以重點選擇好物安利、短視頻內容植入等玩法。針對活動大促、熱點營銷、線下到店等銷售轉化類的營銷需求,可重點嘗試種草類玩法、種草清單(抖好貨)等玩法。

   挑戰賽引爆器

集結一部分中腰部KOL,參與品牌已發起的挑戰賽,通過優質內容的輸出,升溫挑戰賽,為其帶來更多曝光,引導更多用戶關注并參與挑戰賽,其營銷邏輯大致為“流量大咖示范+圈層達人滲透+素人領袖擴散”的模式。


   KOL二次創作

KOL根據品牌官方自有的宣傳視頻進行二次創作,并在社交媒體進行發布,以提升廣告片影響力,是品牌廣告片的一次再生,更是營銷爆款的助燃劑。

   好物安利

品牌新品上市,通過KOL翻包/甩包,展示化妝臺/日常化妝等內容呈現,種草種子用戶,引爆用戶的好奇心和獵奇心,這種玩法植入無痕,可以通過加入購物車等抖音營銷產品內容,引流淘寶店鋪,助力銷量。

翻包是達人通過設計日常生活相關場景引發用戶關注,并逐一向粉絲展示自己包包里的好物,從中推薦植入廣告的產品并給出好評,這是一種能高效誘發用戶好奇心并引發共鳴的種草玩法。

甩包是達人奔放地將自己化妝包里的產品甩出來,通過炫酷或浮夸的甩包動作迅速吸引用戶眼球,并在一眾產品中植入廣告產品,口述產品賣點,種草用戶,激發用戶購買欲。這種玩法能秒抓用戶的注意力,是超具爆款力的種草玩法。


   短視頻內容植入

在達人常規發布的視頻中自然植入品牌及商品,達人親身試用并正面評價,“廣告即內容”,有效提升用戶認識與好感度,主要包括臺詞植入、道具植入、場景植入、獎品植入等多種植入形式。比如日常生活Vlog中向粉絲展示穿搭服裝等產品,巧妙植入品牌。

臺詞植入:通過臺詞把產品名稱、特征等直白傳達給觀眾,很直接,也很容易得到觀眾對品牌的認同。

道具植入:將產品以道具的方式呈現在觀眾面前。品牌應該注意不要過于頻繁的對道具進行特寫,否則容易引起觀眾的反感。

場景植入:把品牌融合進場景背景中,通過故事的邏輯線條使品牌自然露出。這種植入比較自然,是最軟性的植入方式。

獎品植入:通過發放獎品來引導觀眾關注、轉發、評論。比如發放某個店鋪的優惠券、某個產品的代金券、或直接把某些禮品送貨到家等。

   各類種草玩法

種草是通過宣傳某種產品的優異品質以誘發用戶主動購買的行為。KOL圍繞產品展開,向粉絲展示、介紹或試用產品,以激發用戶的好奇心,提升對商品的正向認知,刺激用戶的下單轉化。

這種玩法的優勢一是品牌搭建KOL粉絲影響力與優質內容創作,易于收獲更大的曝光流量;二是通過構建真實的用戶場景,用一種更貼近生活的方式,提升廣告信任度;三是種草可以為品牌提高產品的銷售額。


 KOL吃播種草,KOL親自食用商品或制作網紅美食做法,同時對廣告商品進行正面評價,激發用戶食欲,刺激購買欲望,是食品快消行業屢試不爽的營銷必殺技。品牌可以通過真人出鏡、KOL口播商品賣點、吃播、商品露出等形式曝光產品。

 

穿搭種草,通過換裝類、穿搭類等視頻形式潛移默化向用戶種草,從認知品牌、喜歡品牌到達成轉化購買。這種玩法普遍適用于有帶貨需求的行業客戶,如服飾/鞋帽/箱包/首飾等。

開箱種草,達人站在新用戶視角的角度,拆開快遞包裹,向粉絲展示、試用商品,介紹商品,對商品進行正向評價,刺激購買需求,是一種更直觀更具說服力的營銷玩法。


試玩種草,通常應用于游戲行業,達人親身試玩游戲,在試玩的同時給出正面反饋,搭配達人搞笑配音或唱歌,區別于其他游戲視頻內容。這種玩法無需品牌方提供物料,更高效投放。


好物清單(抖好貨),自媒體以產品清單軟性植入產品/品牌/店鋪等信息,在抖音平臺通過“圖片切換+BGM”的短視頻形式種草用戶 , 并增設櫥窗導購功能,實現用戶的一鍵購買,有效提高電商轉化。

 

 

 

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