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品牌如何玩轉抖音IP營銷?這五個經典案例必讀
發布日期:2019/4/2    點擊量:64    打印這篇文章

        品牌如何玩轉抖音IP營銷?這五個經典案例必讀

 陳喆 新營銷 1月28日


這是IP的時代,更是IP營銷的時代。

 

隨著數字媒體的發展,信息獲取不再困難,用戶對內容的需求變得更加“精致化”,他們渴望在屬于自己的圈層里找到更加專業、有趣的內容。而品牌要想走近這些圈層,打造IP是一個便捷的渠道。問題在于:該如何找到這些用戶所在的圈層?又該選擇怎樣的平臺來打造IP?

 

一直以來,基于「記錄美好生活」的品牌主張,抖音圍繞短視頻這一生動親民的展現形式,聚集了旅游、美食、時尚等各個領域的大量原創內容。基于平臺資源,抖音陸續將這些構成美好生活的事物提煉成了美食季、旅游季、美好映像志等一個個具象的IP。通過打造這些IP,抖音在不同垂直行業釋放營銷能量,幫助品牌快速連接目標用戶,促進平臺方、品牌方和消費者的共振共贏。

 美食季:

以美食促公益,幫助貧困城市發光發亮

 

據2018年的11月1日-11月30日期間,在抖音,70%的用戶都對美食感興趣,有關美食的視頻作品高達1422萬,擁有超 518 億次播放量和13 億點贊量。在這個美食大國,抖音堪稱是“網紅美食城市”的孵化基地,西安毛筆酥、成都石棉烤肉等地方美食都因在抖音的“爆火”而在一夜之間聞名全國,成為城市標志符號。




2018年12月,基于抖音平臺的美食社區基因和“爆款”城市孵化能力,抖音商業化聯合長期投身公益事業的碧桂園,推出了首個美食垂直 IP @中國抖有味。通過這一IP,碧桂園在抖音發起「為家鄉扶貧特產」活動,巧妙融入包括甘肅、河北、陜西、河南、安徽、湖南、江西、廣西、廣東地在內的全國9省14縣,讓這些地區的優質食材有機會走向全國,也讓當地人民得到改善生活的機會。

 


活動啟動后,首先以《土味天團的逆襲》等“土味創意H5”和PGC視頻作品快速吸引大量美食愛好者的關注。隨后,「鮮酸辣甜」四話題挑戰賽上線,四大KOL站隊“守味”,引發全民“捍衛味道大作戰”,很快累計播放量就超過10億,而碧桂園和抖音的這一美食項目也在短短30天內成為互聯網影響力文章No.1。最后,活動從線上走到線下,「城市味道膘局」在各大城市落地,增強產品曝光度的同時,也給人們帶來更高階的公益體驗。



旅行季:

十一去哪兒?抖音來種草,攜程來拔草

 

出門旅行、打卡網紅地標、拍一段抖音視頻,已成為越來越多年輕人的“旅行標配”。旅行話題天然具有社交屬性,加上個性化的內容,很容易讓目的地獲得廣泛傳播。吸引無數游客前往打卡的“抖音爆款城市”重慶、西安以及“抖音爆款美景”阿魯巴火烈鳥島,就是最直接的證明。而《FUN游物種》僅僅是抖音旅行季的開端,早在10月2日,羅西、小小莎老師、代古拉K、紀涵中四位抖音頭部達人出走香港、三亞、重慶、武漢,以FUN肆為核心,從運鏡炫技到實用攻略,分享自己的旅行故事,為大家示范最新最潮的旅行打卡方式,探秘爆款城市、美景、玩法、美食背后的故事。對于OTA(泛指在線旅游企業)平臺而言,要想在春節、五一、十一等節假日吸引更多用戶,通過抖音種草堪稱一種高效的方式。


小小莎老師@三亞


2018年十一黃金周到來前,抖音商業化聯手攜程,以記錄旅行生活為核心推出了名為#FUN肆趣旅·游抖一下#的旅行季IP。在第一季活動中,雙方圍繞“旅行人格”這一關鍵詞展開創意,努力捕捉用戶隱藏的真實旅行需求。很快,旅行攻略達人的“活體游玩搜索引擎-狐貍”、自拍三千只發一張的“行走的鏡頭焦點-孔雀”、吃飽才有力氣逛遍世界的“自走美食雷達-土撥鼠”等“FUN游新物種”就牢牢抓住了用戶的好奇心。

 


隨后,旅行季挑戰賽#攜程FUN肆之旅#上線,號召所有旅行中的用戶分享旅行作品,很快取得強烈反響。單是香港、三亞、重慶、武漢四城達人的定制作品,累計點贊就已經超過了280萬。最終參與人數超過35.5萬,總播放量超過43.8億。“抖音種草,攜程拔草”,短短十來天的時間,活動幫助攜程在十一來臨前洞察市場趨勢,并成功提升用戶好感度和品牌影響力。

 

快閃季:

秀展期間直播種草,擁抱時尚達人

 

有人說,時尚大秀不一定在米蘭巴黎,還可以在抖音。的確,從誕生開始,抖音就匯聚了各種潮人、時裝、美妝內容,可謂自帶時尚基因。隨著奢侈大牌以及明星的加入,抖音在時尚界的影響力逐步擴大。

 

為了滿足時尚藝術達人們的內容需求,抖音特別推出#快閃季#IP,專注發布時裝周、藝術展覽等線下快閃項目視頻。在2018年巴黎時裝周期間,抖音團隊將街拍視頻、秀場視頻剪輯為15秒短視頻,通過抖音@快閃季 官方賬號發布,同時聯袂眾多時尚品牌和明星達人共同參與,將最新鮮最閃亮的時尚資訊第一時間展現給大眾。由于四大時裝周原本就是整個時尚界和時尚愛好者們的焦點,加上優質內容,快閃季發布的其中兩支視頻在無推廣的情況下點贊均超10萬,實現了廣泛曝光。



對于時尚品牌而言,如果在秀展期間結合抖音特質進行種草,往往也能收獲事半功倍的效果。針對合作品牌,抖音官方會為其在時裝周期間拍攝符合抖音用戶喜好的短視頻,發布于抖音@快閃季 、品牌代言明星賬號或藍V賬號,而抖音的達人資源也可以配合為品牌造勢,實現引流。

 

美好映像志:

用“藝術級的表達”促成美好互動

 

事實上,這里不乏一批擁有高鑒賞力及高消費力的精眾人群,他們對美好生活有著更高的要求,追求藝術、寧靜和視覺提升。也就是說,具備“更高品質的審美表達和意趣互動”的內容才能占據他們精神的自留地。

 

基于這一洞察,抖音推出原創藝術內容平臺“美好映像志”,意在通過“藝術級的表達”來滿足精眾人群的內容需求。

 

2018年7月,抖音選取了最能代表美好時光的香奈兒J12腕表作為第一件“好物”和創作靈感,創作出12支兼具藝術感與抖音風格的視頻,分別在十二天十二個零時發布。很快,這組視頻就獲得了超過100萬點贊和近1萬評論,“奢侈品到底適不適合玩抖音”一時間也成為業內熱門話題。無疑,當“好物”被置于美好場景中,并結合精準分發技術推送給匹配的用戶時,抖音已經在促成美好IP的儀式互動。

 




2018年10月,@美好映像志 帶來精心篩選的第二件“好物”——萬寶龍智能腕表SUMMIT 2。與第一次不同,這一回是老牌奢侈品牌首次與抖音進行深度內容共創的商業合作。雙方共同打造“不止向前”前端美好生活展映,6支視頻分6天上線,由萬寶龍品牌代言人@楊洋、旅行達人@小小莎老師、跑酷運動[email protected]屠峰豪 出鏡演繹,吸引更多用戶的關注和互動。短短一周,這組視頻就收獲了231萬點贊和超過1萬條評論,幫助萬寶龍實現了傳播效果與用戶口碑上的雙贏。

 



美好研習所:

聚焦大中產,造就強大傳播勢能

 

在抖音,除了有關注高端奢侈品的女性人群之外,還有很多關注汽車、3C等中高端消費品牌的“大中產”人群。這些人以男性居多,有一定經濟基礎、生活閱歷和生活品質追求,多為生活中的“多面手”。為了滿足這類人群的內容需求,抖音在@美好研習所第一季特別聯合擅長呈現中產生活方式的“一條”視頻,共同打造中產階級生活美學平臺“美好研習所”,深挖高品質生活方式。

 

2018年12月,“美好研習所”推出第一季首個合作品牌好物“Jeep大指揮官”,并定制了一系列豎屏大片,以「Jeep大指揮官,Hold住每一面」為主題,展示大中產的人生像一首激情豐富的“大生活交響曲”,同時帶出Jeep大指揮官系列車型空間大而舒適、內飾豪華、低速平順等特點。精美創意加上精準投放,讓這組視頻很快就獲得超過3億次播放,口碑一致好評。

 


通過“美好研習所”,抖音實現了頂級IP內容的聚合,造就了強大的傳播勢能,讓品牌傳播價值最大化。此次第一季作為內容示范,抖音并未同步推出早已輕車熟路的挑戰賽、達人秀、線下快閃店等互動玩法。相信在未來,“美好研習所”也將帶給我們更多的商業想象空間。

 

在多元化新物種的時代,無論是大眾IP還是小眾IP,都擁有自己的受眾圈層。但只有當一個IP足夠精準時,才能引發對應受眾的共鳴,進而產生轉發和分享行為,正是這些自發傳播行為幫助品牌實現了從小眾走向大眾的傳播目標。

 

秉著“記錄美好生活”的初心,如今的抖音聚集了UGC、PGC以及MCN等大量內容創作者,他們在不同領域發布原創短視頻內容,并將抖音逐步演變為極具影響力的美好生活聚合場。基于這些垂直領域的內容,抖音孵化出美食季、旅行季、快閃季、美好映像志、美好研習所等一系列商業IP,將美好生活表達和商業表達相融合,助力品牌與用戶產生更深刻的情感連接。2019年,抖音將沉淀更多的“抖音式IP營銷方法論”,在內容共創中推進平臺商業化的腳步。

 

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